RTB（Reason To Believe）とは、マーケティングメッセージを「信じるに足る理由」で裏付ける考え方です。本記事ではRTBの基本から、口コミへの影響、プロダクト理解を深める重要性までを初心者向けに解説します。
RTB（Reason To Believe）とは何か？
RTBとは Reason To Believe の略で、日本語では「信じるに足る理由」と訳されます。
マーケティングの文脈では、マーケティングメッセージの根拠と考えると非常に分かりやすい概念です。
テレビCMや広告では、日々大量のマーケティングメッセージが発信されています。
- 洗濯物がすぐ乾く！
- 風邪に早く効く！
- 圧倒的高画質！
- たまらない美味しさ！
これらはすべて「消費者便益」を端的に表現したメッセージです。
しかし、ここで多くの人の頭の中には、無意識にこんな疑問が浮かびます。
「で、それはなぜ？」
この「なぜ？」に答える部分こそが、RTBです。
マーケティングメッセージとRTBの関係
RTBは、マーケティングメッセージの後に続く
「なぜなら〜」の説明部分です。
例えば、次のような違いがあります。
- 洗濯物がすぐ乾く！
→ 洗濯物がすぐ乾く！◯◯成分を新配合！ - 風邪に早く効く！
→ 風邪に早く効く！◯◯成分が100mg配合！ - 圧倒的高画質！
→ 圧倒的高画質！特許技術〇〇を使用！ - たまらない美味しさ！
→ たまらない美味しさ！全店舗で素材から調理！
後者のほうが、圧倒的に「納得感」がありますよね。
これは日常会話でも同じです。
理由のない主張は、どうしても信用されにくくなります。
RTBがあることで、消費者は
「へぇ」「なるほど」「今の技術ってすごいな」
と、自然に情報を受け入れやすくなるのです。
RTBが口コミを強くする理由
RTBが重要な理由の2つ目が、口コミ（クチコミ）への影響です。
マーケティングにおいて口コミは非常に大きな力を持っています。
だからこそ、マーケターは常に「どうやって口コミを生み出すか」を考えます。
RTBがない場合の口コミ
例として「洗濯物がすぐ乾く洗剤」を考えてみましょう。
RTBなしの場合
Aさん「洗剤、何使ってる？」
Bさん「◯◯のやつ！」
Aさん「なんで？」
Bさん「んー、なんとなく早く乾くから？」
会話があまり広がらず、説得力も弱いですよね。
RTBがある場合の口コミ
RTBありの場合
Aさん「洗剤、何使ってる？」
Bさん「◯◯のやつ！」
Aさん「なんで？」
Bさん「早く乾くんだよ。なんか新しい成分が入ってるらしい」
消費者はRTBを正確に暗記しているわけではありません。
それでも、「なんとなくの理由」を添えて人に話せるようになります。
この「一言添えられるかどうか」が、口コミの強さを大きく左右します。
RTBはプロダクト理解を深める
3つ目の重要なポイントは、プロダクト理解の必然性が高まることです。
正直に言うと、
マーケティングメッセージを“それっぽく”作るだけなら簡単です。
- 安い
- 綺麗
- 頑丈
- 早い
- 美味しい
- よく効く
- 痩せる
こうした言葉を並べるだけで、表面的なメッセージは作れてしまいます。
しかし、それらが本当にワークするかというと、答えはNOです。
RTBを考えるということは、
「なぜこの商品は、その価値を提供できるのか？」
を、製品レベルで深く理解することでもあります。
つまりRTBは、
マーケター自身にプロダクト理解を強制する装置とも言えるのです。
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